當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)案例-->詳細(xì)內(nèi)容 形象營(yíng)銷(xiāo)——跨國(guó)公司的營(yíng)銷(xiāo)利器 作者：佚名 日期：2001-7-24 字體：[大] [中] [小]

跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的具體策略雖不盡相同，但有一點(diǎn)卻十分相似，即普遍采用“形象先行”的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　跨國(guó)公司何以如此重視形象營(yíng)銷(xiāo)？我們認(rèn)為，此乃企業(yè)生存、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境使然。

　　在不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，企業(yè)賴以生存和發(fā)展的能力的構(gòu)成要素是不同的。

　　在工業(yè)化早期，產(chǎn)品需求市場(chǎng)較大，企業(yè)只要把人、財(cái)、物與技術(shù)手段結(jié)合起來(lái)，生產(chǎn)出產(chǎn)品，就能夠生存。因此，商品力是決定企業(yè)生存和發(fā)展的唯一因素。在我國(guó)短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期，“皇帝女兒不愁嫁”就是這種狀況的寫(xiě)照。

　　當(dāng)工業(yè)社會(huì)進(jìn)入大規(guī)模生產(chǎn)階段時(shí)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品種類(lèi)增多，消
費(fèi)者的選擇余地增加，企業(yè)必須將自己的產(chǎn)品以各種形式介紹給消費(fèi)者，市場(chǎng)具有越來(lái)越重要的意義。因此，企業(yè)的生存和發(fā)展不僅取決于商品力，同時(shí)也取決于營(yíng)銷(xiāo)力。

　　在現(xiàn)代高科技背景下，社會(huì)進(jìn)入“無(wú)差別化”時(shí)代，商品生命周期縮短，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，商品力的相對(duì)地位下降了，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段已難以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，市場(chǎng)呼喚新的營(yíng)銷(xiāo)手段。在“無(wú)差別化”時(shí)代，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已不是孤立的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是升級(jí)為企業(yè)整體形象的競(jìng)爭(zhēng)。形象力對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展顯得日益重要起來(lái)。這時(shí)，形象力與商品力、營(yíng)銷(xiāo)力一起成為決定企業(yè)生存和發(fā)展的三大要素。由此，借助企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象等形成的形象力來(lái)展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——“形象營(yíng)銷(xiāo)”便應(yīng)運(yùn)而生。

　　形象營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段的主要區(qū)別在于，它不是將產(chǎn)品作為孤立的“光 桿產(chǎn)品”來(lái)銷(xiāo)售，而是通過(guò)為產(chǎn)品“打造光環(huán)”——提升產(chǎn)品形象、品牌形象及企業(yè)形象，使其成為“光環(huán)產(chǎn)品”，從而提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　近年來(lái)，被稱為所謂“家鄉(xiāng)雞”的“肯德基”在中國(guó)大行其道，而我們真正的家鄉(xiāng)雞卻節(jié)節(jié)敗退。原因何在？雖說(shuō)可以見(jiàn)仁見(jiàn)智，但筆者認(rèn)為，其根本原因在于“光桿產(chǎn)品”不敵“光環(huán)產(chǎn)品”。

　　我們的家鄉(xiāng)雞僅僅被作為“雞”來(lái)銷(xiāo)售，因此稱其為“光桿產(chǎn)品”。而“肯德基”的“雞”卻罩著一層“光環(huán)”，這便是肯德基的形象，它是企業(yè)理念、文化背景、企業(yè)行為、店鋪氛圍、視覺(jué)形象所構(gòu)成的企業(yè)形象與產(chǎn)品形象、品牌形象的綜合體。消費(fèi)者在肯德基餐廳里所消費(fèi)的不僅僅是雞，而是一個(gè)以“雞”為核心的系統(tǒng)。試想一下，如果把肯德雞的炸雞搬到別的快餐店去賣(mài)，會(huì)有人買(mǎi)嗎？

　　形象營(yíng)銷(xiāo)何以在眾多的營(yíng)銷(xiāo)手段中脫穎而出，成為跨國(guó)公司的營(yíng)銷(xiāo)利器，奧妙大概就在于此�！�

　　其實(shí)，類(lèi)似“肯德基”這種以企業(yè)形象和產(chǎn)品形象、品牌形象來(lái)為產(chǎn)品打造光環(huán)的做法，在跨國(guó)公司中并不鮮見(jiàn)。

　　僅以移動(dòng)電話市場(chǎng)為例，即可窺見(jiàn)一斑。

　　中國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)曾被愛(ài)立信、摩托羅拉、諾基亞三分天下，但飛利浦、阿爾卡特、松下、索尼、西門(mén)子等公司的加入，很快將這種壟斷格局打破，移動(dòng)電話市場(chǎng)迅速演變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)格局，摩托羅拉在98年5月“飛躍無(wú)限”，首次將其主要產(chǎn)品尋呼機(jī)、手機(jī)、對(duì)講機(jī)作為一個(gè)整體進(jìn)行宣傳，試圖將尋呼機(jī)的良好形象延伸至其他產(chǎn)品上，進(jìn)而使企業(yè)的整體形象得以提升。

　　諾基亞推陳出新，通過(guò)克林頓、葉利欽、布什、撒切爾夫人“四大人物”返樸歸真的表演，闡釋“以人為本”的企業(yè)理念，倡導(dǎo)每個(gè)人都應(yīng)該擁有可貴的人性特點(diǎn)的主張，以其鮮明的、富有個(gè)性的形象，在同行當(dāng)中獨(dú)樹(shù)一幟。

　　愛(ài)立信曾以企業(yè)形象系列電視廣告片“代溝篇”、“父子篇”、“礦工篇”，　 標(biāo)榜“溝通就是理解”、“溝通就是關(guān)懷”、“溝通就是愛(ài)”，并將“電信溝通”與“心意互通”巧妙地聯(lián)系起來(lái)，加上張曼玉所演繹的浪漫與溫情，在社會(huì)大眾面前樹(shù)立起“柔情溝通”的形象。但隨著市場(chǎng)格局的變化，愛(ài)立信試圖再次提升品牌形象，于是在98年8月推出全新廣告，通過(guò)“城市救星”劉德華的“硬漢”形象，表現(xiàn)進(jìn)取、領(lǐng)先，標(biāo)志著愛(ài)立信從柔情溝通走向科技領(lǐng)先，以此進(jìn)一步鞏固其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　跨國(guó)公司的形象營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)于在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，努力探尋新的有效的營(yíng)銷(xiāo)策略的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是值得借鑒的。（張茂林）